BuzzFeed

Nina* Temmuz 2021'de Apple News'te gezinirken tanıdık gelen bir manşetle karşılaştı. Hikayeyi açmadan önce bile, içinde olabileceği hissine kapıldı.

"İnsanlar Aslında Bir Yardım Çığlığı Olan Bariz Olmayan İşaretleri Paylaşıyor ve Bu Göz Açıyor" başlıklı BuzzFeed makalesi, günün erken saatlerinde yayınlanan ve birinin akıl sağlığıyla mücadele ettiğini nasıl anlayacağını soran bir Reddit dizisinden alınmıştır. konular. Hikaye, numaralandırılmış bir liste oluşturmak için bir düzineden fazla Reddit yanıtı aldı. Nina'nın bıraktığı bir yorum en üstteydi.

Nina The Verge'e bir e-posta ile "Son derece kişisel bir şey yayınladım ve bu, Apple News'te günün en önemli makalelerinden biri olan makalelerindeki ilk alıntı oldu" dedi. (Nina mahremiyetini korumak için bir takma ad istedi.) Bu korkunç. Hiçbir fikrim yoktu, kullanıcı adımın onunla bağlantılı olacağını bilmiyordum ve bu adıma rastlamam tamamen bir tesadüftü.”

Nina, diğer Redditor'lara BuzzFeed'in kaynak bulma uygulamalarını sorduğunda, bir teslimiyet duygusu ve aynı zamanda açık bir hüsran, bir hırsızlık duygusu buldu. Bazıları BuzzFeed'in "kalitesiz" olduğunu ve çoğu gazeteciliğin "tıklama tuzağı fiesta" olduğunu söyledi. BuzzFeed yazarlarının gelecek hikayeler için r/AskReddit soruları yerleştirdiği önerisi gibi birkaç komplo teorisi bile ortaya çıktı. ( BuzzFeed sözcüsü Matt Mittenthal, satış noktasının bunu yapmadığını, bunun yerine okuyuculardan gelen yanıtları kitle kaynaklı olarak kullandığını söylüyor.)

BuzzFeed , viral olma potansiyeline sahip içerik için Reddit, Tumblr ve diğer sosyal medya sitelerini araştırmak, daha geniş bir kitle için yeniden paketlemek ve Facebook paylaşımlarından elde edilen trafiği toplamak gibi gönderiler üzerine bir imparatorluk kurdu. 2010'ların başından ortalarına kadar, strateji neredeyse durdurulamaz görünüyordu: sevimli hayvanlar ve iyi hissettiren fotoğraflar , son derece iddialı bir sert haber bölümünü sübvanse etti ve BuzzFeed'in internet kültürünü yönlendirme yeteneği, medyadaki diğerlerinin açık bir kıskançlığına yol açtı.

The Awl'ın tavsiye köşe yazarına 2015 yılında gönderilen isimsiz bir not , BuzzFeed'in kültürel damgasını ele geçirdi: Mektupta "BuzzFeed'de çalışmadığım için kendimden nefret ediyorum" yazıyordu. "BuzzFeed, gençler arasında en çok tanınan medya markası ve kaçınılmaz olarak büyük medya kuruluşlarını gölgede bırakacak ve bir gün benzerini hiç görmediğimiz süper hegemonik bir medya gücü haline gelecek."

Ancak 2015'te işe yarayanlar, 2022'de işe yarayanlardan çok uzak. Pazartesi günü BuzzFeed , halka açık bir şirket olarak dördüncü kez kazanç bildirdi ve son çeyrekte kendi tahminlerinin üzerinde 103,7 milyon dolar gelir kaydetti. Ancak haberlerin geri kalanı korkunçtu: BuzzFeed 27 milyon dolar kaybetti ve izleyicilerin içerikle geçirdikleri süre bir yıl öncesine göre yüzde 32 düştü – çeyreklik dördüncü düşüş. Şirket, 2022'nin dördüncü çeyreğindeki gelirin de geçen yıla göre düşmesini bekliyor.

BuzzFeed'in yüzlerce kişilik bir kadroya yeni formatlar icat etmeleri için sınırsız yetki vererek muazzam kültürel anları yansıtma, büyütme ve yaratma yeteneği, 2016'da 1,7 milyar dolarlık bir değerlemeye yol açtı. Tasty ile yemek pişirme içeriğini stilize etti ve BuzzFeed Unsolved ve Another Round gibi çok sevilen programlardan oluşan bir liste başlattı.

Bugün, BuzzFeed'in yüksek profilli sunucuları yoluna devam etti, haber bölümünün içini boşalttı ve ana web sitesi, trend konuları takip etmek için yüklenicilere gönderi başına yaklaşık 100 dolardan başlayan sabit oranlar ödüyor. Şirketin değeri sadece 237 milyon dolara düştü ve düzinelerce mevcut ve eski çalışan, şirketin geçen yıl halka açılmasından sonraki kısa mali parlak dönemde hisselerini satamadıklarını söyleyerek milyonları kaybettikleri için BuzzFeed'e dava açıyor. Artık şirketin değerinin düştüğünü ve platformlara özgü daha yeni, daha acımasız rakiplerin kendilerinin daha hızlı ve daha ucuza viral arkadaşlıklar oluşturduğunu dışarıdan izliyorlar.

Sosyal platformlar erişimini sınırlamaya devam ederken, BuzzFeed'in dijital medyayı yeniden icat etmek ve bu süreçte kendini kurtarmak için bir hile daha bulması gerekiyor.

Eski BuzzFeed çalışanları, işyerini deney yapmalarına ve ilginç işler yaratmalarına izin verilen komik, akıllı insanlarla dolu bir yer olarak tanımlayarak zirvede işyerleri hakkında söyleyecek güzel şeyler söylediler. En önemlisi, bu iş ilgi gördü. "Aslında hangi eyalete aitsin?" Gibi viral sınavlar durmadan paylaşıldı. İnternetten toplanan sevimli hayvan fotoğrafları gazetecilik etkisi yaratmamış olabilir ama milyonlarca okuyucuya ulaştılar. Bir gün Facebook Live'da 800.000'den fazla kişi , BuzzFeed çalışanlarının patlayana kadar bir karpuzun üzerine düzenli olarak lastik bantlar yerleştirmesini izledi.

Medya çevreleri ve hatta genel olarak halk, klasik BuzzFeed içeriğine genellikle burun kıvırdı. Ancak bir süre için, klasik BuzzFeed'in viral formatı iş için iyi oldu: 2015'te sızan belgelere göre , şirket 2012 ile 2013 arasında gelirini üçe katlayarak 64 milyon doların üzerine çıktı ve editoryal operasyonlarına milyonlar yatırdı.

Ve sıradan bir okuyucunun düşünebileceğinin aksine, trafik rekorları kıran türden BuzzFeed gönderilerini bir araya getirme sanatı vardı.

BuzzFeed'de yedi yıldan fazla çalışan Cates Holderness, "Sadece 'Twitter'a girip bu TV şovu hakkında 18 farklı tweet atacağım' değildi," diyor. “Yapması beş dakika süren bir listeye girecek şeyleri gerçekten seçmek zaman alıyor. Aslında çok iş var.”

Holderness önce bir BuzzFeed kullanıcısıydı ve ardından içerik moderatörü olarak işe alındı, sonunda izleyici geliştirme üzerinde çalıştı ve BuzzFeed'in popüler Tumblr hesaplarından birkaçını yönetti. O ve diğer personel, özellikle Tumblr olmak üzere diğer platformlardaki topluluklarla ilişkileri geliştirmeye özen gösterdi.

Holderness, "Karşılıklı olarak çok faydalı bir ilişki vardı" diyor. " BuzzFeed'de yayınlamak için Tumblr'dan içerik bulurduk. BuzzFeed'den içerik alır ve Tumblr'ımızda yayınlardık."

Holderness ve Tumblr arasındaki ilişki, sonunda BuzzFeed'in en ikonik içerik parçalarından biri olan The Dress'e yol açtı.

2015 yılında, iki renkli bir elbisenin grenli görüntüsü, insanlar giysiyi farklı renklerde gördüklerini fark edince internette ortalığı kasıp kavurdu. BuzzFeed , resmi 27 kelime ve makalenin altında bir anketle birlikte yeniden yayınladı ve tek bir günde 28 milyon sayfa görüntüleme sağladı. Ancak Holderness fotoğrafı mikroblog platformundan kaldırmadı: Bir Tumblr takipçisi onu aktif olarak ona göndermiş ve ondan mavi ve siyah mı yoksa beyaz ve altın mı olduğunu tartmasını istemişti. Bu etkileşim tipikti – BuzzFeed çalışanları ve yerleşik oldukları alanlar arasında karşılıklı yarar sağlayan bir geri bildirim döngüsü vardı.

Holderness, "Bence BuzzFeed'de farklı projelere geçen eski insanların çoğu için bugüne kadar pek çok iyi niyet var," diyor. O şimdi Tumblr'da yazı işleri başkanı.

İyi BuzzFeed içeriği oluşturmak, personelin topluluklarla uyum içinde olmasına, neyin trend olduğunu bilmesine ve insanların tıklamasını sağlayan benzersiz bir açı bulmasına bağlıydı – bu ister kraliyet ailesi draması, ister kedi videoları veya trend olan bir TV şovunun son bölümü olsun. Holderness, Elbise'nin ne renk olduğunun gerçekten önemli olmadığını, çünkü tartışmanın düşük riskli olduğunu söylüyor. BuzzFeed , internette olumlu, neşeli bir bakış açısına sahip olmak, platformlarda olup bitenleri yeniden düzenlemek ve büyütmekle ilgiliydi, yalnızca orada halihazırda popüler olan şeyleri yansıtmakla kalmıyordu.

2010'ların başından ortalarına kadar bir süre boyunca, viral içerik yayıncıları kazananlar gibi görünüyordu. Sosyal medya katılımını ve etkinliğini izleyen bir şirket olan NewsWhip'in verilerine göre, BuzzFeed , Upworthy ve HuffPost 2013'te Facebook akışlarına hakim oldu. 2014'ün başlarında BuzzFeed , NewsWhip'in Facebook'taki en iyi yayıncılar sıralamasında platformda bir ay içinde içeriğiyle ilgili paylaşımlar ve yorumlar gibi 50 milyon etkileşim alarak zirveye ulaştı.

BuzzFeed'in en önemli iş atılımı , viral listelerinin sponsorlu sürümlerini ve özetlerini reklamverenlere "yerel reklam" olarak satmaktı – örneğin, bir evcil hayvan maması şirketinin sponsor olduğu kedi makaleleri. CEO Jonah Peretti, geleneksel afiş ve kutu reklamcılığını "yavaş" ve "korkunç" olmakla eleştirdi ve bir an için BuzzFeed kazanan bir formülü kırmış gibi göründü. Normal BuzzFeed içeriği gibi görünen reklamlar, okuyucuların sık sık ziyaret ettiği sosyal medya platformlarında öne çıkarıldı; BuzzFeed , 2013'te bu reklamların Facebook ve diğer platformlardaki görüntülenmelerini satın almak için yaklaşık 10 milyon dolar harcadı . Strateji o kadar iyi çalıştı ki, diğer yayıncılar rekabet edebilmek için "markalı içerik stüdyoları" oluşturmak için yarıştı. (Açıklama: The Verge'in ana şirketi olan Vox Media, tüm bunları yapıyor ve ayrıca BuzzFeed ile rekabet ediyor.)

Ancak trafik için üçüncü taraf platformlarına bağlı olan satış noktaları, platformların kaprislerine göre yaşar ve ölür. Örneğin, 2014 yılı civarında "tıklama tuzağı"nı azaltmayı amaçlayan bir Facebook algoritma değişikliği, viral içerik değirmenlerini en çok vuran oldu. Bir noktada " tüm zamanların en hızlı büyüyen medya sitesi " olarak anılan Upworthy , 2013'ün sonlarında aylık 87 milyon ziyaretçiden birkaç ay içinde 49 milyona çıktı – trafiğin yüzde 40'ından fazlası silindi . Distractify veya LittleThings gibi neredeyse tamamen Facebook trafiğine bağımlı olan daha küçük şirketler o zamandan beri tamamen kapandı veya genel bilinçten kayboldu.

Belirli türde etkileşimleri daha ağır bir şekilde tartmak için Haber Kaynağının 2018'de elden geçirilmesi gibi belirli algoritma değişiklikleri, BuzzFeed'in platformdaki erişimini anlamlı bir şekilde sınırladı. The Wall Street Journal tarafından alınan e-postalara göre , Peretti o yıl Facebook'a, algoritmanın kullanıcılar arasındaki etkileşimlere yeni odaklanmasının, BuzzFeed'in kaygısız ve zararsız içeriği pahasına çatışmayı artırdığını bildirdi.

NewsWhip verileri, BuzzFeed'in Facebook'taki ayak izinin bu değişikliklerin bir sonucu olarak yıllarca azaldığını gösteriyor. 2016 yılında, platformda yayınlanan BuzzFeed hikayeleri 329 milyon etkileşim aldı; 2018'de bu sayı yarının altına düştü. Geçen yıl, BuzzFeed gönderileri 29 milyon etkileşim aldı ve bu yıl daha da kötü olacak gibi görünüyor.

Peretti, BuzzFeed'in temel viral modelinin ötesine geçmeye çalıştı. BuzzFeed'in 2012'de Ben Smith'in yazı işleri müdürü olarak başladığı haber odası, uluslararası habercilik dalında Pulitzer Ödülü kazandı, ancak bu yılın başlarında, şirketin ilk çeyrek için kötü sonuçlar yayınlamasından saatler önce küçüldü. halka açık bir şirket. Another Round ve See Something Say Something gibi beğenilen şovlarla podcast'lere genişleme girişimleri, şirket içi podcast ünitesi dağıtıldıktan sonra iptallerle sonuçlandı. (Peretti daha sonra BuzzFeed'in iş ekibinin "müşterilere podcast satma konusunda kötü olduğunu" itiraf etti.)

Yayın, temel bir sorunla karşı karşıya kalmaya devam ediyor: BuzzFeed.com tarafından sağlanan ana hizmet artık benzersiz değil. Reddit'in kısa ömürlü BuzzFeed taklitçi blogu Upvoted'in eski bir çalışanı, "Bu alan gerçekten sosyal medya, Instagram ve TikTok'un yükselişi, insanların doğrudan internette ünlü olabileceği tüm bu farklı yerler tarafından dolduruldu" diyor. "Kaldırılan neredeyse bir aracı varmış gibi hissediyorum."

Sonunda, Peretti dönmek zorunda kaldı. Yıllarca banner reklamlardan kaçındıktan sonra BuzzFeed'de geleneksel web reklamcılığına izin verdi – BuzzFeed'in ekonomisini, azalan miktarda sosyal medya trafiğinden gelir elde etmeye çalışan diğer yayıncılarla aynı hale getirdi.

BuzzFeed , hâlâ insanların okumak isteyeceği içerikler ürettiğinde ısrar ediyor ve Facebook da izleyicileri kendi yöntemiyle göndermeye devam ediyor. BuzzFeed sözcüsü Mittenthal'a göre, " Öğretmenler Öğrencilerle Politikalarını Değiştirmelerine Neden Olan Olayları Paylaşıyor" başlıklı 2,7 milyon tıklamanın 1,7 milyonu Facebook'tan geldi.

Ancak Facebook önceliklerindeki daha yakın tarihli bir değişiklik, BuzzFeed'in erişimini yine tüketiyor. Facebook, TikTok ile rekabet edebilmek için kısa biçimli videoya öncelik verdiğinden, BuzzFeed kişiliklerini yıldızlara fırlatmaya yardımcı olan uzun biçimli video içeriği acıtıyor. BuzzFeed yöneticileri, bu hafta başlarında yatırımcılarla yaptıkları bir telefon görüşmesinde, izleyicilerinin mülklerinde geçirdikleri süredeki düşüşün büyük bölümünü Facebook'un oluşturduğunu söyledi.

Bugün, Reddit başlıklarını ve başka yerlerden viral gönderileri yeniden yazmak, BuzzFeed'in normal iş akışının bir parçası, diyor site için yazan ve rollerini tehlikeye atmamak için anonimlik koşuluyla konuşan bir kişi. Yazara göre, serbest çalışanlar her hafta bir editörden yazacakları hikaye fikirleri içeren bir e-posta alıyor. E-postalar, TV şovları veya filmler gibi trend olan konularla ilgili içerik isteyecektir. Ayrıca Reddit'teki ve diğer sitelerdeki belirli başlıklara bağlanarak hikaye olarak yeniden yazılabilirler. Bazen içerik evin içinden gelir. Yazarlar düzenli olarak BuzzFeed okuyucularından ırklar arası bir evlatlık olmak veya iletişim dışı bir patrona sahip olmak gibi çeşitli konularda yorum yapmalarını ve tartmalarını ister ve bu yanıtları gelecekteki hikayelerde kullanmaya devam eder.

Yazar, işin oldukça kolay olduğunu söylüyor. Yanıtları kopyalayıp yapıştırmak, resimler bulmak ve kısa bir giriş yazmak uzun sürmüyor ve bir ritim yakaladıklarında ödeme fena değil: gönderi başına 100 dolar, bir listede daha fazla öğe varsa oran bazen artıyor . ( BuzzFeed , oranların ödeve ve yazara göre değiştiğini söylüyor.) Yazar, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe dayalı hikayelerin görüş getirme eğiliminde olduğunu söylüyor, ancak birileri her zaman buna kızıyor – "kendi hikayelerini yaz" yaygın bir şikayet. BuzzFeed yorumcularından gelen yanıtlar zayıf olduğunda, gönderiyi tamamlamak için ilgili yorumları bulmak üzere Reddit'e giderler.

Tam zamanlı çalışanlar, serbest çalışanlar ve gönüllü topluluk yazarları tarafından üretilen klasik viral içerikle BuzzFeed.com'un şu anda yaklaşık 30 çalışanı var, diyor yazı işleri kıdemli başkan yardımcısı Jess Probus. Tam zamanlı personel için, hiç kimsenin tüm işi BuzzFeed için internet içeriğini düzenlemek değildir – herkesin bunu yapabilmesi beklenir.

Redditor'lar için BuzzFeed , TikTokers veya diğer viral toplayıcılar tarafından yeniden kullanılan gönderilere sahip olmak o kadar yaygın ki, artık tekrar eden bir şaka. Bazı kullanıcılar gönderilerinin başına sorumluluk reddi beyanları eklemeyi benimsemiştir: BuzzFeed, bunu benim iznim olmadan kullanmayın. Diğerleri, BuzzFeed'in saçma sapan yorumlara kaynak sağlayabileceği ve yayınlayabileceği ihtimalini açığa çıkararak sahte başlıklar ve cevaplar yerleştirmeyi planlıyor.

Bir BuzzFeed hikayesi için yorumu çekilen Reddit kullanıcısı Nina, satış noktası izin istemek için ulaşmış olsaydı, "heyecanlı ve çok işbirlikçi" olacağını söylüyor.

Nina, "Yorumumun öne çıkarılmasını isteyip istemediğimle ilgili değil," diyor. "Oraya nasıl ulaştığının arkasındaki ilke bu."

Probus, BuzzFeed'in Reddit'in makalelerdeki gömme özelliklerini kullanmak da dahil olmak üzere yıllar içinde toplama gönderilerine daha belirgin bir kredi eklediğini söyleyerek toplama sürecini savundu.

Probus, "İnsanların platformda ücretsiz olarak yayınladığı bu içerikten kimin değer çıkardığına dair cömert bir yanlış anlama olduğunu düşünüyorum" diyor. “Ama küratörlüğünü yapan yayıncılar değil, platformlar. Ve bunun tam bir değer dengesizliği gibi hissettirdiğini kesinlikle anlıyorum.

Reddit'in kendisi, kullanıcılarının içeriğinin editoryal olarak yeniden düzenlenmesine çeşitli şekillerde yanıt verdi. Örneğin, basın kiti, gazetecileri gönderilerini hikayelere eklemeden önce Reddit kullanıcılarından izin istemeye açıkça teşvik eden 21 sayfalık bir medya yönergeleri belgesi içerir . Reddit'in baş pazarlama sorumlusu Roxy Young, The Verge'e bir e-postayla verdiği demeçte, Reddit'in alt dizinlerden kaynak sağlamanın "en iyi uygulamaları" konusunda satış noktalarını eğitmek için basınla birlikte çalışan dahili ekipleri de var.

Kullanıcılar bu konuda aynı fikirde olabilir, ancak Reddit, Inc., BuzzFeed'e düşman değildir. Young, BuzzFeed gibi toplayıcıların nihayetinde platforma fayda sağladığını söylüyor. Birisi bir Reddit dizisi hakkında viral bir BuzzFeed gönderisi görürse, yeni bir Reddit kullanıcısı olabilir.

"Birçoğu platforma tek bir şey arayarak gelecek ve ardından belirli bir konuda Reddit tavşan deliğine düşecek – oradan, Reddit müdavimi olmak için hızlı bir sıçrama" diyor.

Zaman geçtikçe, sürekli bir viral hit akışına olan talep, BuzzFeed'in ekibine zarar verdi. Personel, katı kotalar veya ölçütler olmaksızın işe başladı; Holderness, sonunda, metrik tabanlı hedeflerin "kesin bir şekilde" başyazıya aktarıldığını ve algoritmaların dağıtım platformlarında oynanmasının çıktının merkezi haline geldiğini söylüyor.

"Sürekli olarak büyük, istikrarlı bir trafik çekmek için çok fazla baskı altında olan birçok insan olduğunu düşünüyorum" diyor. "Her hafta istediğiniz kadar trafik elde etmek için her hafta ne kadar gönderi yapmanız isteniyorsa, bazen sadece bir kotayı doldurmaya çalışıyorsunuz."

Belki de BuzzFeed'in asıl sorunu, formülü çok iyi çözmüş olmalarıydı. Herkes Reddit içeriğini yeniden paketleyebilir. Örneğin, doğrudan daha saçma r/AmItheAsshole ve r/relationship_advice Reddit başlıklarından ekran görüntüleri ve anketler yayınlayan Twitter hesaplarını ele alalım – bunların bir milyondan fazla takipçisi var ve düzenli olarak viral oluyor. TikTok hesapları , AI metin okuma yazılımı tarafından yüksek sesle "okunan" Reddit gönderilerinin ekran görüntülerinden oluşan videolarda milyonlarca görüntüleme topluyor.

BuzzFeed'in ana sayfası zaman içinde neredeyse donmuş görünüyor: "LOL" ve "WIN" bölümü düğmeleri üstte sarı ve siyah renkte belirgin bir şekilde gösteriliyor. Bir "İnternet Bulguları" sayfası, YouTube, Twitter, TikTok ve diğer sosyal medya sitelerinden gelen trend gönderileri, geveze bir yazı stiliyle filtrelenmiş, cümleler arasına sıkıştırılmış resimler ve GIF'lerle listeliyor – aynı anda internette hiçbir yerde ve her yerde gözlere sahip olmaya eşdeğer .

BuzzFeed'in hâlâ geçerli olup olmadığı konusunda Probus, sorunun öncülüne katılmıyor.

BuzzFeed'in hala gençlerle bağlantı kurduğunu, ancak daha büyük sorunun markaların genellikle izleyicilerinin güvenini kaybetmiş olması olduğunu söylüyor. BuzzFeed'in kurumlardan bireylere kayan güce karşı koyma planı, yazarları, küratörleri ve diğer "yaratıcıları" yapısının ve misyonunun daha merkezi bir parçası haline getirmektir. BuzzFeed'i yıllar önce takip eden herkese tanıdık gelmesi gereken bir taktik çünkü sadık bir takipçi kitlesi oluşturan BuzzFeed çalışanları ve yetenekleriydi. Birer birer ayrıldılar veya işten çıkarıldılar .

Şirketin iş tarafında çalışan eski bir çalışanın dediği gibi: BuzzFeed markası artık havalı değil.

" BuzzFeed'in ilk günleri için kendimi hüzünlü hissediyorum. İnternette çok özel bir zaman ve internette çok özel bir hava vardı” diyor Holderness. Biz konuşurken, oturduğu sandalyenin üzerine örttüğü kapüşonluyu işaret ediyor: BuzzFeed'de geçirdiği zamandan kalma markalı bir kalıntı.

"Gerçekten eğlenceliydi."