Siyasi reklamverenler, ara sınavlardan önce harcamalarını Facebook'tan akış platformlarına kaydırıyor

2020 seçim döneminde, Demokratik Valiler Derneği , reklam bütçesinin kabaca %75'ini Facebook'a harcadı ve uygulamanın her yerde bulunmasından ve potansiyel seçmenlere hiper hedefli reklamlar sunma yeteneğinden yararlandı.

Birçok önemli valilik yarışmasını içeren ve Meclis ve Senato'nun kontrolünü belirleyecek olan 2022 ara seçimleri için grup, parasının çoğunu başka yerlere yönlendirdi. 8 Kasım Seçim Günü öncesinde, harcamalarının sadece yarısı Facebook'ta yapılıyor .

Demokratik Valiler Derneği'nin dijital direktörü Laura Carlson, "Genel olarak göreceğiniz genel çizginin Facebook'un son iki yılda çok daha az etkili bir platform haline geldiğini düşünüyorum" dedi.

Facebook, 2016 seçim kampanyası sırasında dezenformasyon yayan yabancı aktörler tarafından platformun kötüye kullanılmasından bu yana, yarım on yıldan fazla bir süredir siyasi tartışmalara batmış durumda. 2020 sezonu çok daha iyi değildi ve sonuçta Facebook'un ABD Capitol'deki 6 Ocak 2021 ayaklanmasının ardından eski Başkan Donald Trump'ı uygulamadan yasaklamasına yol açtı.

Ancak bunların hiçbiri siyasi kampanyaların neden Facebook'tan uzaklaştığını açıklamıyor. Aksine, Carlson, Apple'ın yaptığı değişiklikleri söyledi. geçen yıl iOS'a yapılan ve reklamverenler için hedefleme yeteneklerini sınırlayan, Facebook'u siyasi mesajları doğru hedef kitleye yaymak için daha az değerli bir araç haline getirdi.

Carlson, "Gördüğünüz asıl suçlunun iPhone'daki gizlilik değişiklikleri olduğunu düşünüyorum" dedi. Kuruluşunun 10 milyon dolarlık bütçesinin diğer yarısını geleneksel e-posta ve metin kampanyaları gibi alanlara ve ayrıca bağlı TV ve akış hizmetleri gibi daha yeni platformlara zorladığını söyledi.

Siyasi reklamcıların Facebook'tan geri çekilmesi, markaların ürün ve hizmetlerini tanıtmak için artık önemli kullanıcı verilerine güvenemeyeceği için şirketin karşı karşıya kaldığı daha geniş zorluğu yansıtıyor. Facebook ebeveyni Meta, ikinci düz çeyrek gelir düşüşünü bildirdi ve dördüncü çeyrekte başka bir düşüşün geleceğini söyledi. Hisse senedi, bugüne kadarki değerinin %72'sini kaybetti ve Pazartesi günü 2016'nın başından bu yana en düşük noktasında kapandı.

Siyasi reklamlar her zaman Facebook'un genel işinin küçük bir parçası olmuştur. CNBC tarafından 2020 seçimleri öncesinde Facebook'un reklam kitaplığından ve Duyarlı Politikalar Merkezi'nden alınan verilere dayanan bir analiz , şirketin o yılın üçüncü çeyreğine ilişkin tahmini gelirinin en az %3'ünün politikacılardan ve kampanyalardan geldiğini gösterdi.

Birçok kampanya için Facebook, erişim ve hem mesaj dağıtma hem de geniş insan kesimlerinden para toplama yeteneği nedeniyle reklamlar için gidilecek yer haline gelmişti. Temsilci Alexandria Ocasio-Cortez, DN.Y., 2020 seçimlerinden sonra Demokrat adaylarını azarladı ve New York Times'a , adayların Facebook'ta yeterince harcama yapmadığı için partinin Kongre'de sandalye kaybettiğini söyledi.

Matematik o zamandan beri değişti.

Demokratik reklamcılık şirketi Rising Tide Interactive'in ortağı olan Annie Levene, kuruluşunun ara sınavlar için Facebook bütçesini geçen döneme kıyasla %10'dan %3 ila %5'e indirdiğini söyledi.

Levene, Facebook'un yatırım getirisini izlemenin kolay olduğu nispeten basit bağış toplama reklamları yayınlamak için hala yararlı olduğunu söyledi. Ancak daha karmaşık ikna reklamları için Levene, iOS değişikliğinden bu yana Facebook'un çok fazla değer sunmadığını söyledi.

Levene, "Müşterilerimiz için en iyisini yapmalıyız" dedi. Facebook'u para toplamak için kullanacağını söyledi, çünkü "burada sizin için bağış toplama konusunda gerçekten başarılı olabileceğimiz bir kanal olduğunu söylemek yanlış olur, ancak bunu yapmayacağız."

Cumhuriyetçilerle birlikte çalışan dijital pazarlama firması IMGE'nin başkanı Ethan Eilon, Apple iOS güncellemesinin, grubunun "diğer platformlara ve kanallara kıyasla Facebook reklamlarına son döngümüzden çok daha az yatırım yapmasının" önemli bir nedeni olduğunu söyledi.

Ancak, bu sadece Apple ile ilgili değil. Reklamcılar CNBC'ye, Facebook dahil platformların seçimden bir hafta önce yeni siyasi reklamların yayınlanmasını yasakladığı çalkantılı 2020 döngüsünden de önemli bir ders aldıklarını söyledi. Facebook, Seçim Gününden yaklaşık iki ay önce duyurulan yasağın, "insanları güvenilir bilgilere sahip kılmak" ve "yanlış bilgilerle mücadele etmek" için tasarlandığını söyledi.

Pazarlama teknolojisi firması Basis Technologies'in kıdemli başkan yardımcısı Grace Briscoe, kısa bildirimin özellikle Ocak 2021'de Gürcistan Senatosu ikinci tur seçimleri gibi zorlu yarışlarla ilgili olduğunu söyledi.

Briscoe, "Sanırım, birçok müşterimizin aklında, halıyı altınızdan çekebilecek bir platforma aşırı bağımlı olma konusunda büyük bir sarsıntı oldu" dedi. "Bu, kesinlikle siyasi reklamcılar ve platformlar arasındaki bu tür bir güven düzeyine yardımcı olmuyor."

Briscoe, teknolojisi siyasi kampanyalar tarafından kullanılan Basis'in, 2022'nin ilk yarısında bağlı TV cihazlarına yapılan harcamalarda 2020'nin ilk yarısına kıyasla %1,500 artış gördüğünü söyledi. Bu, genellikle daha düşük katılım anlamına gelen, bu döngüde bir başkanlık yarışması olmadığı düşünüldüğünde özellikle önemlidir.

İki yıl önce, akış platformları genel siyasi reklam harcamalarının küçük bir bölümünü oluşturuyordu, ancak birçok uzman zamanla büyüyeceğini tahmin ediyordu. Pandemi bu eğilimi hızlandırdı, çünkü pek çok tüketici evde sıkışıp kalırken akış platformlarına yöneldi ve kablo kesiciler için içerik çoğaldı.

Interactive Advertising Bureau'ya göre, bağlı TV platformlarındaki toplam reklam harcaması 2021'de %57 artarak 15.2 milyar dolara yükseldi ve bu yıl %39 daha artarak 21,2 milyar dolara çıkması bekleniyor. Reklam takip şirketi AdImpact, bu döngüde siyasi reklamlara harcanan 9,7 milyar doların 1,4 milyar dolarının bağlı TV'lere gideceğini öngördü.

Trilogy Interactive'de medya satın alma başkan yardımcısı John Padua, ajansının Facebook'ta yaptığı harcamaların bir kısmının akışa yönlendirildiğini söyledi.

Padua, bir seçimden önceki o son haftanın çok önemli olduğunu söyledi, çünkü "bir kongre seçimlerinde, özellikle potansiyel bir dalga yılında en büyük farkı yaratabilecek son beş, 10 bin oyu bulmaya çalışıyorsunuz."

"Bize belirli bir demografiyi veya belirli sorunları olan insanları desteklememiz gerektiğini söyleyen bir ankete" yanıt vermek için son bir şansınız olduğunu da sözlerine ekledi.

Ajansı Demokratik Kongre Kampanya Komitesi, Senato Çoğunluk Lideri Chuck Schumer , DN.Y. ve Senatör Raphael Warnock, D-Ga için çalışan Padua, Trilogy'nin hala son dakika reklamları yapacağını söyledi, ancak "biz" bu mesajı farklı platformlara koyacağız ve Facebook satın almaktan vazgeçecek."

Facebook'un ana şirketi Meta bu haber için yorum yapmayı reddetti.

Reklamcılar, Facebook ve diğer sosyal platformlarda yapılan harcamaların hala değerli olduğunu ve genel karışımın önemli bir parçası olduğunu vurguladı. Ad Impact'e göre siyasi gruplar ve milletvekilleri, 2022'nin üçüncü çeyreğinde Facebook reklamlarına yaklaşık 84 milyon dolar, doğrudan yanıt reklamcılığına yaklaşık 58 milyon dolar harcadı.

Ancak konuyla ilgili CNBC'ye konuşan her kaynak, Facebook'un geçmiş döngülerde olduğu kadar etkili olmadığını ve birçoğunun akış gibi diğer seçenekleri araştırmasına neden olduğunu söyledi.

Akıllı TV'ler, siyasi reklamcılara zaten oldukça aşina olan bir ortam sağlar: televizyon. Reklamcılar, TV reklamlarının Facebook'taki reklamlardan daha çok ikna etme ve hikaye anlatma ile ilgili olduğunu söyledi.

Şirketlerin akış hizmetlerinde reklam kampanyaları yürütmesine ve yönetmesine yardımcı olan Madhive'deki müşteri başarısının başkanı Joe Marino, 2020 başkanlık seçimlerinden bu yana bağlantılı TV ve üst düzey platformlara olan ilginin "fırçaya çıktığını" söyledi. Marino, "Şimdi bu döngüye girerken, akış kelimenin tam anlamıyla her satın alımın bir parçası ve bunun büyük bir parçası" dedi.

Platformların çarpıcı biçimde olgunlaştığını ve kampanya yürütmeyi geçmişe göre çok daha basit hale getirerek Facebook benzeri bir kolaylığa yaklaştığını da sözlerine ekledi.

Marino, yayın akışını geleneksel doğrusal televizyonla karşılaştırarak, "Dijitaldeki güzellik, bütçelerin akışkan olabilmesidir," dedi. "Onları bir kuruşta iptal edebilir ve bir kuruşta taşıyabilirsiniz."

Briscoe, hedeflemenin de çok daha iyi hale geldiğini söyledi. Akış hizmetleri artık, reklamcıların mesajlarını verimli bir şekilde iletmek için çok değer verdiği konum ve davranışsal tıklama verilerine sahip.

Briscoe, "Kampanyaların bağlı TV'yi ölçeklendirmesi, hatta iki yıl önce bile mümkün olmayan bir eyalet yasama bölgesi gibi bile çok daha kolay." Dedi. "İki yıl önce, bir bağlantılı TV kampanyasının bir kongre bölgesinde ölçeklenebilmesinden heyecan duyuyorduk. Şimdi, çok daha daralıyorsunuz."

Roku CEO Anthony Wood, şirketinin Temmuz ayındaki ikinci çeyrek kazanç raporundan sonra, o zamanlar "büyük bir iş" olmasa da "politika bizim için iyi bir dikey, büyüyen bir senaryo" dedi. Roku ve Amazon akış cihazları için ABD pazarına liderlik ediyor.

Yeni reklam yolları açılırken, reklamcılar, Facebook için devam eden bir sorunun, şirketin 2020'de siyasi kampanyalara koyduğu kısıtlamaların yanlış bilginin yayılmasını yavaşlatmada etkili olmaması olduğunu söylüyor.

Nefret söylemi ve komplo teorileri, bu tür davranışları yasaklayan topluluk yönergelerine rağmen Facebook'ta yaygınlaşmaya devam etti. Ancak bu içeriğin çoğu, onu ücretli yerleşimlerden ziyade ücretsiz olarak yayınlayan kişilerden geliyor.

Demokratik davalar ve adaylar için çevrimiçi seferberliğe odaklanan Gambit Strategies'in ortağı Patrick McHugh, "Facebook veya Google olsun, bu platformlardaki sorunun reklam olduğunu düşünmüyorum" dedi. Facebook'un politikalarını "tamamen performatif" olarak nitelendirdi.

McHugh, "Siyasi reklamcılığı, daha sonra kısıtlamalar koymak için kullandıkları bir cephe olarak kullandılar çünkü sorunu çözdüğünü iddia etmeyi seviyorlar" dedi. "Gerçek şu ki, asıl sorunu gerçekten çözebilmişlerse, bu onların algoritmalarına dayanmaktadır ve bu onlara paraya mal olacaktır."

Facebook'un, önceki kampanyalar için siteye güvenen aynı politikacıların çoğu tarafından Capitol Hill'de bir kum torbasına dönüşmesi yardımcı olmuyor.

Facebook yöneticileri, sosyal medyayı koruyan yasal sorumluluk, Big Tech'in karşı karşıya olduğu antitröst sorunları ve son olarak, geçen yıl şirketin bazı bilgileri bilmesine rağmen değişiklik yapma konusundaki isteksizliği hakkında bilgi uçuran ifşaatlar hakkında ifade vermek üzere son yıllarda Washington'a defalarca çağrıldı. barındırdığı içerik kullanıcılara zarar veriyor.

Marino, geçmiş krizler sırasında reklamverenlerin bütçelerini Facebook'tan uzaklaştırdığını, ancak sıcaklık soğuduğunda geri geldiğini söyledi. Bu, o zamanlar patlayıcı olan ve sonunda şirketin bir dava açmasına yol açan 2018 Cambridge Analytica skandalından sonra meydana geldi. Ancak Facebook'un iş ivmesi hızla toparlandı.

Marino, "Facebook hakkında olumsuz bir basın görürseniz, genellikle bütçeler bundan çok hızlı bir şekilde diğer kanallara akar" dedi. "İnsanlar unutmuş gibi davrandığında geri akacaklar."

Yine de bu döngünün belirgin bir şekilde farklı bir tonu var. Facebook'un işinde ve geniş reklam ekosisteminde o kadar çok değişiklik meydana geldi ki, reklamcıların en son diğer platformlara geçişi önerdiği daha kalıcı görünüyor.

Cumhuriyetçi siyasi danışman Luke Thompson, Facebook'un hala "bağış toplama ve gönüllü örgütlenme için gerekli" olmasına rağmen, artık daha geniş kampanyaları çekmek için gerekli araçlara sahip olmadığını söyledi.

Apple'ın baskıları, Facebook'un siyasi reklamcılıktaki konumunu gerçekten azalttı. Ancak Thompson, milletvekillerinin halkı seçim müdahalesine ikna etmeye çalışmak için alaycı bir çaba olarak nitelendirdiği "Cambridge Analytica skandalından kaynaklanan itibar kaybı" ile başladığını söyledi.

Thompson, "O zamandan beri, platform çok daha az açık, daha katı ve sonuç verilerini paylaşmaya daha az istekli hale geldi." Dedi.

İZLE: Meta'nın Horizon World aktif kullanıcı beklentileri açık bir hayal kırıklığıdır.