Khosla Ventures’ı yapay zeka devine dönüştüren pazarlama ustası sahneden çekiliyor

Khosla Ventures’ta bir dönemin sonu

Shernaz Daver, Silikon Vadisi’nde onlarca yıldır etkisi hissedilen, fakat çoğu zaman perde arkasında kalan bir isim. Kısa bir mesajı – “Beni arar mısın?” ya da “Yarın konuşalım.” – sektörün en yoğun isimlerini bile telefona getirebiliyor.

Yaklaşık beş yıl önce Khosla Ventures’a (KV) firmanın ilk CMO’su (pazarlama şefi) olarak katılan Daver, şimdi görevinden ayrılmaya hazırlanıyor. Kariyerine bakıldığında, gittiği her yerin kısa süre sonra “bir sonraki büyük şey”e dönüştüğü görülüyor: 90’ların sonundaki arama motoru savaşlarında Inktomi, insanların çevrimiçi DVD siparişine güldüğü dönemde Netflix, Amazon’a teknolojiyle karşı koymaya çalışan Walmart, kan testi kavramı Theranos skandalıyla gölgelenmeden önce Guardant Health ve daha fazlası…

KV’nin kurucusu Vinod Khosla, Daver’le çalışmayı şöyle özetliyor: “Shernaz, KV markasını inşa etmemize ve kurucularımız için değerli bir ortak olmamıza ciddi katkı yaptı. Buradaki zamanı için minnettarım; biliyorum, yakın kalmaya devam edeceğiz.”

Daver ise ayrılık kararını son derece net anlatıyor: “Buraya bir işi yapmak için geldim: KV markasını, Vinod’un kişisel markasını oluşturmak ve portföy şirketlerinin gidebileceği bir pazarlama organizasyonu kurmak. Bunların hepsini yaptım.”

KV’yi yapay zeka yatırımlarının merkezine taşıyan strateji

Bugün kurucular, “en önde gelen yapay zeka yatırımcıları kim?” diye düşündüğünde akıllarına birkaç girişim sermayesi fonu geliyor ve bunların arasında mutlaka Khosla Ventures da yer alıyor. Bu, bir dönem daha çok Khosla’nın sahil erişimiyle ilgili hukuki mücadelesiyle anılan bir firma için ciddi bir dönüşüm.

“VC’nin ürünü insandır”

Daver, KV’deki başarısını, firmanın özünü bulup bunu sürekli ve tutarlı şekilde anlatmasına bağlıyor: “Günün sonunda bir VC firmasının ürünü yok. Stripe, Rippling ya da OpenAI gibi şirketlerin bir ürünü var. VC’lerin yok. O yüzden bir girişim sermayesi şirketinin gerçekte ürünü, içerideki insanlar.”

KV, Daver gelmeden önce kendini “cesur, erken ve etkili” diye tanımlamıştı. Daver’in yaptığı, bu üç kelimeyi adeta firmanın duvarlarına kazımak ve her fırsatta kullanmak oldu. Ardından her bir iddiayı destekleyecek örnek şirketler buldu.

Kırılma anı ise “erken” kelimesinin etrafında şekillendi. Daver bu kavramı şöyle tanımlıyor: “Erken olmak demek, ya yeni bir kategori yaratmak ya da ilk çeki yazan olmak.”

OpenAI, 2022’de ChatGPT’yi piyasaya sürdüğünde Daver, Sam Altman’a KV’nin ilk girişim sermayesi yatırımcısı olarak anılmasında sakınca olup olmadığını sordu. ‘Evet’ yanıtını alınca, bu anlatıyı güçlü bir şekilde sahiplendi.

“İlk yatırımcı hikâyesine sahip olabilirseniz çok şey değişir,” diyor. “Çünkü VC’de çoğu zaman 12–15 yıl boyunca bir likidite olayı gerçekleşmiyor ve insanlar kimlerin erken olduğunu unutuyor. Bunu en baştan söylerseniz hafızaya kazınıyor.”

Aynı formülü tekrar tekrar uyguladı: KV, Square’ın ilk yatırımcısıydı. DoorDash’in de ilk yatırımcısıydı. Bu anlatının yerleşmesi perde arkasında iki buçuk yıl sürdü. Ona göre bu, sektörün hızına bakılırsa “hızlı” sayılır. Bugün Khosla sahneye çıktığında, neredeyse her zaman “OpenAI’nin ilk yatırımcısı” olarak tanımlanıyor.

Mesajı anlatmanın sırrı: Sıkılana kadar tekrarla

Daver’in kuruculara verdiği en kritik derslerden biri: Mesajınızı siz bıkana kadar tekrarlamazsanız kimse duymuyor.

Kurucular, aynı hikâyeyi tekrar tekrar anlatmaktan şikâyet ettiğinde onlara şunu söylüyor: “Siz maratonun 23. kilometresindesiniz, dünya henüz 5. kilometrede. Sürekli aynı şeyi anlatmak, aynı kelimeleri kullanmak zorundasınız.”

Bu, kulağa geldiğinden daha zor; çünkü kurucular çoğu zaman günlük operasyonların içinde kaybolmuş durumda ve zihinleri çoktan “bir sonraki şey”e geçmiş oluyor. Oysa kitle hâlâ geride, hikâyenin başında.

Markalaşma aracı: “Eşittir” egzersizi

Daver, çalıştığı her şirkete mutlaka bir de “equals exercise” yaptırıyor. Tahtaya bir eşittir (=) işareti çiziyor ve netlik testine başlıyor:

“Ben ‘arama’ dersem, siz ‘Google’ dersiniz. ‘Alışveriş’ dersem, ‘Amazon’ dersiniz. ‘Diş macunu’ dersem, ‘Crest’ ya da ‘Colgate’ aklınıza gelir. Peki hangi kelimeyi söylediğimde, otomatik olarak sizin şirketiniz akla gelmeli?”

Bu yaklaşımın, KV portföyündeki bazı şirketlerde karşılık bulduğunu düşünüyor. Örneğin Commonwealth Fusion Systems (nükleer füzyon) ve Replit (kodlama deneyimini yeniden tanımlayan platform) bunlardan bazıları. “Önemli olan, hangi kelime söylendiğinde anında o şirketin akla geldiği,” diyor. “Bugün ‘streaming’ denince bir numaralı çağrışım hâlâ Netflix, değil mi? Ne Disney, ne Hulu.”

Neden ‘doğrudan kitleye gitmek’ tek başına yetmiyor?

Erken aşama girişimler için görünürlük sorunu

Son yıllarda bazı danışmanlar, özellikle sosyal medya üzerinden, girişimlere “geleneksel medyayı atlayıp doğrudan kitleye gidin” çağrısı yapıyor. Daver bu yaklaşımın, özellikle erken aşama için, ters işlediğini düşünüyor.

“Tohum yatırımı aldınız, kimse şirketinizin adını duymadı; sonra diyorsunuz ki ‘doğrudan müşteriye gideceğiz’. Sizi kim duyacak? Var olduğunuzu bile bilmiyorlar.” Bunu yeni bir mahalleye taşınmaya benzetiyor: “Kimse sizi tanımıyorsa, mahalle barbeküsüne davet edilmezsiniz.” Var olmanın yolu, başkalarının sizin hakkınızda konuşmasından geçiyor.

Daver’e göre medya hiçbir yere gitmiyor ve gitmemeli de. Onun yaklaşımı, geleneksel medyayı; video, podcast, sosyal medya ve etkinliklerle katmanlandırmak üzerine kurulu. “Her bir taktiği birer piyade, süvari gibi düşünürüm. Hepsini iyi yönetebilirseniz, kategorinizdeki ‘goril’ siz olursunuz,” diyor.

Sosyal medyada ne kadar görünür olmak gerekir?

Daver’in, giderek daha kutuplaşan ve performatif hale gelen sosyal medya ortamına dair güçlü görüşleri de var. X’i, insanları gerçekte olduklarından daha yüksek sesli ve tartışmacı olmaya iten bir araç olarak görüyor: “Bana göre X, bir çeşit tampon etiketi (bumper sticker). Küçük bir alana sığdırılmış, ateşli bir görüş.”

İnandırıcılığı düşük, tartışmalı paylaşımların çoğunun, sadece “gündemde kalma ihtiyacından” kaynaklandığını düşünüyor: “Satacak bir ürününüz yoksa ve ortada sadece siz varsanız, o zaman ‘ilgili’ kalmak zorunda hissediyorsunuz.”

KV’de kurum hesabını o yönetiyor ama Khosla’nın kişisel hesabına müdahale etmiyor: “Bir noktaya kadar ifade özgürlüğü olmak zorunda. Sonuçta kapıdaki isim onun.” Yine de çizgisi net: “Çocuklarınızın maçını, okul aile birliği toplantısını paylaşmak isterseniz buyurun. Ama şirketi, ortaklık kurma ihtimallerimizi zedeleyecek bir şey paylaşırsanız bu kabul edilemez. Nefret söylemi olmadığı sürece, ne istiyorsanız yapın.”

Doğru zamanda doğru yerde olma sanatı

Silicon Valley’ye dönüş: Red edilen 100 özgeçmiş

Daver’in kariyeri, “dalga yükselmeden hemen önce orada olmak” üzerine bir ustalık dersi niteliğinde. Stanford’da doğuyor (babası orada doktora öğrencisi), çocukluğunu Hindistan’da geçiriyor ve daha sonra bursla tekrar Stanford’a dönüyor. Ardından Harvard’a gidip etkileşimli teknolojiler üzerine çalışıyor; hayali, Sesame Street benzeri projelerle eğitimi kitlelere ulaştırmak.

Planı tutmuyor: 100 özgeçmiş gönderiyor, 100’ü de reddediliyor. En çok yaklaştığı iş, Trip Hawkins’in yönettiği Electronic Arts oluyor; ancak son anda başvuru iptal ediliyor.

Orada bir kadın, ona halkla ilişkileri denemesini öneriyor. Böylece yarı iletken pazarlamasına adım atıyor. Bu süreçte, ileride sık sık anlatacağı bir sahne yaşanıyor: O dönem NeXT’in başında olan Steve Jobs’la yapılan bir toplantı.

Daver, Motorola’nın 68040 işlemcisi için yapılan pazarlama toplantısında en düşük rütbeli kişi. Jobs, 45 dakika gecikmeyle odaya girip tek cümle kuruyor: “68040’ı berbat pazarladınız.” Daver, ekibinin yaptıklarını savunuyor; Jobs ise “Hayır, ne yaptığınızı bilmiyorsunuz,” deyip kestirip atıyor. Odadaki hiç kimse Daver’i savunmuyor. Yine de, ona göre, Jobs’la çalışmak için “her şeyi yapmaya değerdi.”

Inktomi’den Netflix’e, Walmart’tan genomik devrimine

Sonrasında Daver, Paris’te Sun Microsystems’e geçiyor; burada Scott McNealy ve Eric Schmidt ile birlikte Solaris işletim sistemi ve Java programlama dili üzerinde çalışıyor. Ardından Trip Hawkins’in ikinci oyun şirketi 3DO, sonra arama motoru dünyasında Google’dan önce öne çıkan Inktomi geliyor. Orada, şirketin ilk ve tek CMO’su oluyor. İnternet balonu patlayınca Inktomi parçalara ayrılarak satılıyor.

Bu noktadan sonra hem danışmanlık hem de tam zamanlı roller birbirini izliyor: Netflix’in posta yoluyla DVD döneminde marka inşası, Walmart, Khan Academy, Guardant Health, Udacity, 10x Genomics, GV ve Kitty Hawk bunlardan birkaçı.

Khosla ile yolların kesişmesi

Sonrasında gelen telefon, her şeyi değiştiriyor. Daver numarayı tanımıyor, sesli mesajı dinlemesi bir haftayı buluyor. Sonunda geri arıyor ve işte o an süreç başlıyor: Khosla onu takıma katılmaya ikna etmeye çalışıyor, Daver ise neden bunun ikisi için de “kötü fikir” olduğunu anlatıyor.

Yaklaşık dokuz ay süren bu gelgitlerin ardından, pek çok kişinin “yapma” demesine rağmen – Khosla’nın zorlayıcı biri olarak ünü biliniyor – Daver hayatının geri kalanında da yaptığı gibi risk almayı seçiyor ve teklifi kabul ediyor.

Gerçek ses ile kopya söylem arasındaki fark

Daver, geriye dönüp baktığında pişmanlık duymuyor. Aksine, Silikon Vadisi genelinde fark ettiği bir sorunu, Khosla ile çalışırken neredeyse hiç yaşamadığını söylüyor: “Herkes o kadar ezberlenmiş ki… Kurumsal iletişimde, CEO’larda tonda inanılmaz bir benzeşme var. Herkes aynı cümleleri kuruyor.” Bu nedenle, ona göre, pek çok kişi için Sam Altman’ın hâlâ “rahatlatıcı” bir tarafı var; daha az filtreli, daha kişisel geliyor.

Geçtiğimiz ay, Khosla bir konferansta sahneye çıkıp ardından başka bir etkinliğe gidiyor. İkinci etkinliğin organizatörü, Daver’e “Az önce sahnede söylediklerini duydum; herhalde yerin dibine geçtiniz,” diyor. Daver’in cevabı net: “Hayır, bence söyledikleri harikaydı.”

Sıradaki durak: Yine dalgadan hemen önce mi?

Peki Daver bundan sonra nereye gidecek? Şimdilik detay vermiyor, sadece “farklı fırsatlar”dan söz ediyor. Ancak bugüne kadarki kariyerine bakınca nerede olacağını merak etmemek zor: Aramaya erken girdi, streaming’e erken girdi, genomik devriminde erkendi, yapay zekâ dalgasında da öyle.

Görünüşe göre Daver’in en büyük yeteneği, geleceği başkalarından birkaç adım önce görmek ve o geleceği, dünya nihayet hazır olana kadar durmadan anlatmak.