Kara Nortman kadın sporlarına erken inandı, şimdi tüm pazarı dönüştürüyor

Sezonu bu ayın başında 13 takım arasında 11’inci sırada tamamlayan Angel City FC, sahadaki sonuçlar açısından hayal kırıklığı yaşadı. Ancak 2020’de kulübün kurucu ortaklarından olan girişim sermayedarı Kara Nortman için bu sezon, yatırımcıların kadın sporlarına bakışını kökten değiştiren daha büyük bir hikâyenin sadece küçük bir parçası.

Angel City FC: Saha sonuçlarının ötesinde bir iş modeli

Sahadaki iniş çıkışlara rağmen Angel City FC, kadın spor kulüplerinin nasıl inşa edilmesi gerektiğine dair adeta bir vaka çalışmasına dönüştü. Kulübün hissedarları arasında Natalie Portman ve Serena Williams gibi ünlü isimlerin bulunması, daha ilk günden eşi benzeri görülmemiş bir ilgi yarattı. Kulüp, sponsorluk anlaşmalarında da agresif ve yenilikçi hamleler yaparak, oyuncular sahaya çıkmadan önce bile rekorlar kırdı.

Nortman, kısa sürede yakalanan ticari başarıyı şöyle özetliyor: “Sıfırdan 30 milyon dolar gelir seviyesine geldik. Maçlarımızı kapalı gişe oynadık. İnsanların imkânsız sandığı bir şey inşa ettik. Bu da doğrudan Monarch’ın doğumuna yol açtı.”

Angel City henüz bir play-off galibiyeti elde edememiş olsa da, kulübün gelir tarafındaki performansı bugün kadın sporlarına ayrılmış en büyük fonlardan birinin temelini oluşturuyor. 2023’te kurulan Monarch Collective, yalnızca kadın sporlarına odaklanan 250 milyon dolarlık bir yatırım fonu hâline geldi.

Bu ticari ivme, 2023 sonbaharında bir dönüm noktasına daha sahne oldu. Eğlence dünyasının güçlü isimleri Bob Iger ve Willow Bay, kulübün çoğunluk hissesini 250 milyon dolar bedelle satın aldı. Böylece Angel City FC, dünya çapında en değerli kadın spor kulübü statüsüne yükseldi.

Monarch Collective: Kadın sporlarına özel ilk fon

Monarch Collective, kuruluş hikâyesini Angel City’nin ticari başarısından alıyor ancak etki alanı artık Los Angeles sınırlarını çoktan aşmış durumda. Fon, bugün National Women’s Soccer League (NWSL) bünyesindeki üç kulüpte ve Avrupa’da önemli paylara sahip.

Monarch’ın portföyünde şu kulüpler bulunuyor:

• Angel City FC – Los Angeles merkezli NWSL kulübü
• San Diego Wave – Ligin önde gelen yeni nesil takımlarından
• Boston Legacy FC – Gelecek sezon NWSL’de sahne alacak yeni kulüp
• FC Viktoria Berlin (kadın takımı) – Almanya merkezli kulüp

Monarch, bu ay açıklanan anlaşmayla Alman kulübü FC Viktoria Berlin’in kadın takımında %38 hisse alarak, Almanya’da bir kadın futbol kulübüne ortak olan ilk yabancı yatırımcı unvanını da elde etti.

Kırılma noktasındaki pazar: Yarım milyardan 3 milyar dolara

Nortman’a göre bu portföy, bireysel kulüplerin performansından bağımsız olarak, kadın sporlarının bir kırılma noktasına geldiğine dair inancını yansıtıyor. Rakamlar da bu iyimserliği destekliyor:

“Dünyada erkek sporları pazarı yaklaşık yarım trilyon dolar olarak tahmin ediliyor. Biz Monarch’ı 2023’te kurduğumuzda, kadın sporları pazarı için konuşulan rakam yarım milyar dolar civarındaydı. Bugün ise bu rakam 3 milyar dolara yaklaşmış durumda.”

Erkek sporlarından farklı bir oyun kitabı

Nortman, bu büyüyen pazara girmek için erkek sporlarından kopyalanmış bir modelin yeterli olmayacağını vurguluyor. Ona göre, kadın sporlarında başarı için bambaşka bir pazarlama ve deneyim tasarımı gerekiyor.

“Kaç erkek takım sahibi, tribünlerden aşağı Sephora kutuları indirmeyi düşünüyor? Ya da New York Liberty maçında taraftarların ekranda Fenty rujunu sürmesini sağlayan bir ‘Fenty cam’ fikrini… Veya Angel City’nin düzenlediği, ürünlerin dakikalar içinde tükendiği Hello Kitty iş birliği gecesini? Bu tür fikirler, kadın taraftarların ilgisini gerçekten merkeze alan bambaşka bir yaklaşım gerektiriyor.”

Bu yenilikçi pazarlama hamleleri, Angel City FC’yi sadece bir futbol kulübü olmaktan çıkarıp, markaların ve taraftarların buluştuğu canlı bir topluluk platformuna dönüştürdü.

Geçici ilgiden kalıcı ekosisteme

Nortman, kadın sporlarına yönelik ilginin tarih boyunca defalarca yükselip sonra söndüğünü hatırlatıyor. En çarpıcı örneklerden biri, sık sık atıf yaptığı 1920 Liverpool maçı.

O yıl, İngiltere’nin Liverpool kentinde Dick, Kerr Ladies adlı kadın futbol takımı için stadyuma 60 bin kişi akın etmişti; bu, bugün pek çok Premier League maçından daha yüksek bir seyirci sayısı. Ancak ertesi yıl İngiltere Futbol Federasyonu, kadınların futbol oynamasını yasakladı ve kadın futbolu onlarca yıl neredeyse tamamen görünmez hâle geldi.

Nortman bu tarihsel örneği anımsatarak uyarıyor: “Herkes, kadın sporlarını ‘yeniden keşfettiği’ gün kendini öncü sanabilir. Ama bu ilginin kalıcı hâle gelmesi için tutarlı ve çok zor bir emek gerekiyor.”

Bu nedenle Nortman, yalnızca Caitlin Clark ya da Angel Reese gibi yıldızların yarattığı dalgalara kapılmanın yeterli olmadığını düşünüyor. Ona göre sürdürülebilirlik, altyapıya, yönetişime ve operasyonlara yapılan sistematik yatırım gerektiriyor; yani işin kamera arkasındaki “çekici olmayan” ama en kritik kısım.

Monarch’ın farkı: Az sayıda kulüpte derin operasyon

Monarch Collective, bu noktada klasik girişim sermayesi modelinden ayrılıyor. Fon, onlarca şirkete küçük yatırımlar yapıp kenara çekilmek yerine, az sayıda takıma ve lige yoğunlaşarak derinlemesine operasyonel destek sunmayı tercih ediyor.

Kendi stratejilerini, “girişim benzeri pazarlar ama büyüme sermayesi / özel sermaye benzeri risk yönetimi” olarak tanımlıyorlar.

Nortman bunu şöyle anlatıyor: “Kontrol sahibi ana ortakların yanına gidip, onlarla birlikte sahaya iniyoruz ve operasyonel anlamda ciddi değer katıyoruz.” Amaç, kulüplerin temel faaliyetlerinde başa baş noktasına ya da kârlılığa ulaşmasına yardım etmek; böylece ileride artacak medya gelirleri doğrudan kâra dönüşebiliyor.

Futbolun ötesinde: Basketbol, golf ve tenis radarında

Monarch’ın ilgisi sadece futbolla sınırlı değil. Fon, Nortman’ın “ürün-pazar uyumu riski olmayan sporlar” diye tanımladığı alanlara odaklanıyor; yani formatı oturmuş, izleyicisi ispatlanmış branşlara.

Nortman şu soruyu soruyor: “Bu, insanların bilgisayarda ya da televizyonda izlemekten keyif aldığı bir spor mu? Örneğin pickleball gibi katılımcı sporlar var; insanlar oynamayı seviyor ama acaba ekran başında oturup izleyerek bir etkinlik hâline getirecekler mi?”

Bu çerçevede Monarch, şu alanları özellikle fırsat olarak görüyor:

• Kadın basketbolu (WNBA ve kolej seviyesi)
• Golf
• Tenis

Bu sporlar, hem yüksek medya geliri potansiyeli hem de hâlihazırda var olan güçlü altyapılarıyla fonun odağında.

Fonun arkasındaki sermaye: Beklenenden büyük ilgi

Monarch Collective’in yatırımcıları arasında Melinda French Gates, eski Netflix yöneticileri ve farklı sektörlerden varlıklı bireyler yer alıyor. En çarpıcı detaylardan biri ise fonun büyüklüğü.

Nortman ve ortağı, spor, medya, oyun ve fitness odaklı büyüme yatırımlarında deneyimli Jasmine Robinson, başlangıçta 100 milyon dolar büyüklüğünde bir fon toplamayı planlıyordu. Ancak pazarın olgunlaşma hızı ve artan ilgiyle birlikte fonun ilk kapanışı 250 milyon dolara ulaştı.

Nortman, kadın sporlarına bakışın ne kadar kısa sürede değiştiğini şöyle anlatıyor: “Fon için para toplamaya başladığımızda, görüştüğümüz on kişiden dokuzu ‘Kadın basketbolu gerçekten bir şey mi, emin değiliz’ diyordu. Çok ciddi bir şüphecilik vardı.”

Sonrasında Caitlin Clark’ın yıldızlaşması, WNBA’de rekor kıran izlenme oranları ve art arda gelen tarihi maçlar kadın basketbolunu bir anda kadın sporları içindeki en sıcak sektörlerden biri hâline getirdi.

Tek kulüp değil, tüm ekosistem önemli

Artan ilgi, Nortman’ın asıl tezini de güçlendiriyor: kadın sporlarına yatırım, “mükemmel tek kulübü” bulma yarışı değil. Bunun yerine, birden fazla kulübün aynı anda gelişebileceği, dalgalanmaları tolere edebilen bir ekosistemi beslemek gerekiyor.

Bu modelde bazı kulüpler sahada şampiyonluklar kazanacak; bazılarıysa rekabetçi mücadelede zorlanırken bile ticari anlamda çok güçlü olabilecek. Önemli olan, pazara yayılmış yeterli sermaye ve operasyonel uzmanlık sayesinde tekil başarısızlıkların sistemi sarsmaması.

Nortman, Angel City etkisinin şimdiden hissedildiğini düşünüyor: “Kansas City, Bay FC, Washington Spirit gibi kulüpler, kadın liderliğinde sahiplik yapılarıyla gelip gerçek bir kâr-zarar tablosu (P&L) oluşturabileceklerini gösterdiler. Angel City, farkında olsak da olmasak da, bir şablon yarattı.”

Yeni dalga: Genişleyen ligler, yeni takımlar, büyüyen medya gelirleri

Kadın sporları bugün birçok cephede eş zamanlı bir büyüme yaşıyor. NWSL yeni kulüplerle genişliyor, medya hakları anlaşmaları büyüyor. Golden State Valkyries, önümüzdeki sezon WNBA’de sahaya çıkmaya hazırlanarak ligin marka gücünü daha da yukarı taşıyor.

Nortman bu tabloya temkinli bir iyimserlikle bakıyor. Ona göre, bu dönemin geçmişteki geçici sıçramalardan farklı olup olmayacağını belirleyecek olan, temel unsurlar:

• Güçlü lig yönetişimi
• Uzun vadeye odaklanmış, kararlı kulüp sahipleri
• Stadyum, tesis ve altyapı yatırımları
• Gerçek, derin topluluk bağları kurma becerisi

Medya ilgisi ve sosyal medya dalgaları, Nortman’a göre yalnızca birer fırsat penceresi. Bu fırsatların kalıcı değer yaratıp yaratmayacağını ise operasyonel mükemmeliyet belirleyecek.

“Her zirve, etrafında tutarlı bir deneyim yaratmak için bir fırsattır” diyor Nortman. “Bu anların kalıcı bir pazara dönüşüp dönüşmeyeceğini anlamak için, altta yatan tüm kriterlere bakmanız gerekir. Nerede gerçek bir temel var, nerede sadece geçici bir dalga, bunu iyi ayırt etmek zorundayız.”