Adidas’ın İsrail tanıtımı kriz çıkardı: Eski asker kampanyada, boykot çağrıları yükseldi
Adidas reklamı neden tartışma yarattı?
Alman spor markası Adidasın, İsrail pazarında yayımlanan bir tanıtım kampanyasında eski bir İsrail askerinin görseline yer vermesi geniş tepkiye neden oldu. Kampanyada rol alan Shalev Biton’un 2021’de askerken yaralanıp sol bacağının ampüte edilmesi vurgulanırken, sosyal medya ve aktivistler bu seçimin Gazze’de yaşanan ağır insanî tabloyla çeliştiğini savundu.
Toplumsal tepki ve boykot çağrıları
Sosyal medya kullanıcıları ve Filistin yanlısı aktivistler, kampanyanın yayımlandığı dönemde Gazze’de binlerce kişinin uzuvlarını kaybettiğine dikkat çekerek şirketi eleştirdi. Tepkiler arasında tanınmış isimlerin boykot çağrıları da yer aldı; kampanya hızla gündem oldu ve markaya yönelik itibar riski belirginleşti.
Adidas’ın açıklaması ve özrü
Yoğun tepkilerin ardından Adidas, kampanyanın yerel bir ekip tarafından yürütüldüğünü belirterek kamuoyundan özür diledi. Şirket açıklamasında, kimseyi incitmenin amaçlanmadığı ve duyulan endişeler nedeniyle üzüntü duyulduğu ifade edildi.
Kampanyanın arka planı: “Tek Ayakkabı” uygulaması
Reklam, Adidas’ın uzuv farklılığı olan kişilerin sadece ihtiyaç duydukları tek ayakkabıyı satın almasını kolaylaştıran Tek Ayakkabı (Single Shoe) hizmetinin tanıtımına ilişkin. Şirket, bu hizmeti engelli gruplarla görüşerek geliştirdiklerini söylüyor; program kapsamında mağazalarda tek ayakkabı, bir çift fiyatının yaklaşık %50’si karşılığında sunuluyor. Hizmet başlangıçta Avrupa’da başlatıldıktan sonra Asya ve Orta Doğu pazarlarına genişletildiği belirtilmişti.
Gazze’deki yaralanmalar ve uluslararası veriler
Uluslararası sağlık otoritelerinin tahminleri, Gazze’de Ekim 2023’ten bu yana travmatik yaralanmalar sonucu binlerce ampütasyon gerçekleştirildiğini ve on binlerce ciddi kol-bacak yaralanmasının kaydedildiğini gösteriyor. Kampanyanın bu koşullar altında eski bir askeri öne çıkarması, eleştirilerin merkezine yerleşti.
Markanın geçmişteki krizleri
Adidas, İsrail-Filistin kaynaklı hassas konularda daha önce de tartışma yaşamıştı. Geçmişte maraton sponsorlukları, futbol kuruluşlarıyla ilişkiler ve reklam kampanyalarında yer alan bazı isimler nedeniyle benzer tepkilerle karşılaşmış; bazı durumlarda sponsorluğunu sonlandırmış veya kampanyalarda değişiklik yapmıştı. Son yıllarda yaşanan bu örnekler, şirketin bölgesel hassasiyetleri yönetme zorluğunu gözler önüne seriyor.
Son dönemdeki gelişme markayı hem tüketici tepkileri hem de kamuoyu algısı açısından yeniden dikkat merkezine taşıdı. Adidas için itibar yönetimi ve bölgesel hassasiyetlere duyarlı iletişim stratejileri öncelikli hale geldi.
